// С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА УПАКОВКИ
Когда клиент приходит за дизайном упаковки, иногда кажется, что для старта достаточно логотипа, названия продукта и нескольких референсов.
На практике этого мало.
До того как начинать визуальную часть, нужно разобраться в самом продукте: что мы продаём, кому, где и рядом с какими конкурентами. А ещё понять, в каком формате будет производиться упаковка и планируется ли развитие линейки.
Чем больше исходных данных есть в начале, тем меньше вероятность, что уже согласованную концепцию придётся серьёзно переделывать позже.
Разберём, что стоит определить до начала разработки дизайна упаковки.
На практике этого мало.
До того как начинать визуальную часть, нужно разобраться в самом продукте: что мы продаём, кому, где и рядом с какими конкурентами. А ещё понять, в каком формате будет производиться упаковка и планируется ли развитие линейки.
Чем больше исходных данных есть в начале, тем меньше вероятность, что уже согласованную концепцию придётся серьёзно переделывать позже.
Разберём, что стоит определить до начала разработки дизайна упаковки.
// ЧТО ЭТО ЗА ПРОДУКТ
Первый вопрос кажется очевидным, но одного названия категории недостаточно.
Важно понять назначение продукта, его особенности, объём, формат, способ использования и главное — чем он отличается от аналогов.
Например, два средства одной категории могут решать разные задачи, относиться к разным ценовым сегментам и обращаться к разной аудитории. Значит, и упаковка у них не должна говорить с покупателем одинаково.
Поэтому один из главных вопросов на старте:
что человек должен понять о продукте, увидев упаковку?
Это даёт дизайнеру гораздо больше, чем пожелание «хочется современно и дорого».
Важно понять назначение продукта, его особенности, объём, формат, способ использования и главное — чем он отличается от аналогов.
Например, два средства одной категории могут решать разные задачи, относиться к разным ценовым сегментам и обращаться к разной аудитории. Значит, и упаковка у них не должна говорить с покупателем одинаково.
Поэтому один из главных вопросов на старте:
что человек должен понять о продукте, увидев упаковку?
Это даёт дизайнеру гораздо больше, чем пожелание «хочется современно и дорого».
// КТО БУДЕТ ВЫБИРАТЬ ПРОДУКТ
Возраст и пол аудитории сами по себе мало помогают при разработке упаковки.
Гораздо важнее понять ситуацию выбора.
Человек уже знает бренд или видит его впервые? Покупает продукт себе или в подарок? Сравнивает десятки похожих товаров на маркетплейсе? Что для него важно в этой категории: назначение, состав, эффект, цена, натуральность, внешний вид?
Эти ответы влияют на то, какую информацию упаковка должна показать первой, а что может остаться второстепенным.
Гораздо важнее понять ситуацию выбора.
Человек уже знает бренд или видит его впервые? Покупает продукт себе или в подарок? Сравнивает десятки похожих товаров на маркетплейсе? Что для него важно в этой категории: назначение, состав, эффект, цена, натуральность, внешний вид?
Эти ответы влияют на то, какую информацию упаковка должна показать первой, а что может остаться второстепенным.
// ГДЕ БУДЕТ ПРОДАВАТЬСЯ ПРОДУКТ
Упаковка по-разному работает на полке и в карточке маркетплейса.
В магазине она существует рядом с конкурентами и должна считываться в реальном окружении. На маркетплейсе та же упаковка часто превращается в маленькое изображение на экране, где часть деталей просто перестаёт быть заметной.
Поэтому до начала работы важно понимать основные каналы продаж.
Это влияет и на композицию, и на количество деталей, и на визуальную иерархию.
В магазине она существует рядом с конкурентами и должна считываться в реальном окружении. На маркетплейсе та же упаковка часто превращается в маленькое изображение на экране, где часть деталей просто перестаёт быть заметной.
Поэтому до начала работы важно понимать основные каналы продаж.
Это влияет и на композицию, и на количество деталей, и на визуальную иерархию.
// КАК ВЫГЛЯДЯТ КОНКУРЕНТЫ
Перед разработкой я смотрю не только отдельные красивые упаковки, но и категорию целиком.
Какие цвета используются чаще всего? Как расположены название бренда и продукта? Что показывают крупно? Какие решения повторяются настолько часто, что товары начинают сливаться друг с другом?
Здесь задача не обязательно в том, чтобы сделать всё наоборот.
Иногда упаковке важно сохранить знакомые признаки категории, чтобы покупатель быстро понял, что за продукт перед ним. А иногда, наоборот, есть возможность заметно отстроиться.
Мне особенно нравится смотреть реальные фотографии полок: на них хорошо видно плотность категории, повторяющиеся решения и тот визуальный шум, в котором упаковке предстоит работать.
Какие цвета используются чаще всего? Как расположены название бренда и продукта? Что показывают крупно? Какие решения повторяются настолько часто, что товары начинают сливаться друг с другом?
Здесь задача не обязательно в том, чтобы сделать всё наоборот.
Иногда упаковке важно сохранить знакомые признаки категории, чтобы покупатель быстро понял, что за продукт перед ним. А иногда, наоборот, есть возможность заметно отстроиться.
Мне особенно нравится смотреть реальные фотографии полок: на них хорошо видно плотность категории, повторяющиеся решения и тот визуальный шум, в котором упаковке предстоит работать.
// ОДИН ПРОДУКТ ИЛИ БУДУЩАЯ ЛИНЕЙКА
Даже если сейчас запускается только один продукт, стоит заранее понять, планируется ли расширение.
Сегодня это может быть один шампунь, а через несколько месяцев — кондиционер, маска и несколько продуктов для разных задач.
Если об этом известно заранее, дизайн можно сразу строить как систему.
Одни элементы будут отвечать за узнаваемость бренда, другие — помогать различать продукты внутри линейки. Тогда появление новой SKU не потребует каждый раз заново придумывать всю упаковку.
Сегодня это может быть один шампунь, а через несколько месяцев — кондиционер, маска и несколько продуктов для разных задач.
Если об этом известно заранее, дизайн можно сразу строить как систему.
Одни элементы будут отвечать за узнаваемость бренда, другие — помогать различать продукты внутри линейки. Тогда появление новой SKU не потребует каждый раз заново придумывать всю упаковку.
// КАКИЕ МАТЕРИАЛЫ УЖЕ ЕСТЬ У БРЕНДА
Если у компании уже есть логотип, фирменный стиль, брендовые цвета, шрифты или другие визуальные элементы, их тоже нужно передать дизайнеру до начала работы.
Важно понять, что необходимо сохранить, а что можно развивать или менять.
Если визуальной системы пока нет, это тоже лучше определить сразу: иногда задача оказывается шире, чем просто дизайн одной этикетки.
Важно понять, что необходимо сохранить, а что можно развивать или менять.
Если визуальной системы пока нет, это тоже лучше определить сразу: иногда задача оказывается шире, чем просто дизайн одной этикетки.
// КАКИЕ ТЕКСТЫ БУДУТ НА УПАКОВКЕ
До финальной вёрстки нужны утверждённые тексты.
Название продукта, назначение, объём, состав, способ применения, информация о производителе и другие обязательные сведения могут занимать значительную часть упаковки.
Особенно это важно для небольших форматов.
Поэтому оборотная и боковые стороны нельзя оставлять «на потом». Информация должна помещаться, оставаться читаемой и при этом продолжать визуальную систему упаковки.
Содержание обязательных текстов предоставляет и утверждает клиент. Задача дизайнера — грамотно организовать эту информацию в макете.
Название продукта, назначение, объём, состав, способ применения, информация о производителе и другие обязательные сведения могут занимать значительную часть упаковки.
Особенно это важно для небольших форматов.
Поэтому оборотная и боковые стороны нельзя оставлять «на потом». Информация должна помещаться, оставаться читаемой и при этом продолжать визуальную систему упаковки.
Содержание обязательных текстов предоставляет и утверждает клиент. Задача дизайнера — грамотно организовать эту информацию в макете.
// ОПРЕДЕЛЕНА ЛИ САМА УПАКОВКА
Ещё до начала разработки желательно понимать, какая тара или конструкция будет использоваться.
Банка, флакон, пакет, коробка или этикетка дают совершенно разные рабочие площади и ограничения.
Если производство уже выбрано, стоит запросить у него размеры или утверждённую развёртку и технические требования к макету.
На этом этапе не обязательно разбираться во всех технологиях печати самостоятельно. Главное — чтобы дизайнер понимал реальные условия, в которых впоследствии будет производиться упаковка.
Тема производства гораздо шире, поэтому её я отдельно разберу в одном из следующих материалов.
Банка, флакон, пакет, коробка или этикетка дают совершенно разные рабочие площади и ограничения.
Если производство уже выбрано, стоит запросить у него размеры или утверждённую развёртку и технические требования к макету.
На этом этапе не обязательно разбираться во всех технологиях печати самостоятельно. Главное — чтобы дизайнер понимал реальные условия, в которых впоследствии будет производиться упаковка.
Тема производства гораздо шире, поэтому её я отдельно разберу в одном из следующих материалов.
// ЧТО В ИТОГЕ НУЖНО ПОДГОТОВИТЬ
Не обязательно приходить к дизайнеру с огромным техническим заданием.
Для старта достаточно собрать основную информацию:
— что это за продукт и в чём его особенность;
— кто его покупатель;
— где продукт будет продаваться;
— к какому ценовому сегменту относится;
— какие бренды являются основными конкурентами;
— сколько продуктов планируется в линейке;
— есть ли логотип и фирменный стиль;
— выбрана ли тара или формат упаковки;
— готовы ли тексты;
— выбрано ли производство и можно ли получить его требования.
Если части информации пока нет — это нормально. Многие вопросы можно разобрать вместе на старте проекта.
Главное, чтобы разработка упаковки не начиналась только с выбора понравившегося референса.
Для старта достаточно собрать основную информацию:
— что это за продукт и в чём его особенность;
— кто его покупатель;
— где продукт будет продаваться;
— к какому ценовому сегменту относится;
— какие бренды являются основными конкурентами;
— сколько продуктов планируется в линейке;
— есть ли логотип и фирменный стиль;
— выбрана ли тара или формат упаковки;
— готовы ли тексты;
— выбрано ли производство и можно ли получить его требования.
Если части информации пока нет — это нормально. Многие вопросы можно разобрать вместе на старте проекта.
Главное, чтобы разработка упаковки не начиналась только с выбора понравившегося референса.
// ДИЗАЙН НАЧИНАЕТСЯ ДО ПЕРВОГО МАКЕТА
Для меня разработка дизайна упаковки начинается не с цвета или шрифта.
Сначала нужно разобраться в продукте, покупателе, конкурентной среде и условиях, в которых упаковка будет существовать.
И только после этого появляется основа для визуального решения: становится понятнее, что нужно показать первым, как продукт должен выглядеть рядом с конкурентами и как построить систему, если линейка будет расширяться.
А уже затем начинается работа над концепцией.
Если вы планируете запуск нового продукта или хотите разработать упаковку для существующего бренда, можно начать с обсуждения задачи. Я помогу определить, какие исходные материалы понадобятся для проекта, и предложу состав работ, сроки и стоимость.
Узнать больше об услуге «Дизайн упаковки»
Сначала нужно разобраться в продукте, покупателе, конкурентной среде и условиях, в которых упаковка будет существовать.
И только после этого появляется основа для визуального решения: становится понятнее, что нужно показать первым, как продукт должен выглядеть рядом с конкурентами и как построить систему, если линейка будет расширяться.
А уже затем начинается работа над концепцией.
Если вы планируете запуск нового продукта или хотите разработать упаковку для существующего бренда, можно начать с обсуждения задачи. Я помогу определить, какие исходные материалы понадобятся для проекта, и предложу состав работ, сроки и стоимость.
Узнать больше об услуге «Дизайн упаковки»
