// С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА УПАКОВКИ

Первый вопрос кажется очевидным, но одного названия категории недостаточно.
Важно понять назначение продукта, его особенности, объём, формат, способ использования и главное — чем он отличается от аналогов.

Например, два средства одной категории могут решать разные задачи, относиться к разным ценовым сегментам и обращаться к разной аудитории. Значит, и упаковка у них не должна говорить с покупателем одинаково.

Поэтому один из главных вопросов на старте:

что человек должен понять о продукте, увидев упаковку?

Это даёт дизайнеру гораздо больше, чем пожелание «хочется современно и дорого».

Возраст и пол аудитории сами по себе мало помогают при разработке упаковки.

Гораздо важнее понять ситуацию выбора.

Человек уже знает бренд или видит его впервые? Покупает продукт себе или в подарок? Сравнивает десятки похожих товаров на маркетплейсе? Что для него важно в этой категории: назначение, состав, эффект, цена, натуральность, внешний вид?

Эти ответы влияют на то, какую информацию упаковка должна показать первой, а что может остаться второстепенным.

Упаковка по-разному работает на полке и в карточке маркетплейса.

В магазине она существует рядом с конкурентами и должна считываться в реальном окружении. На маркетплейсе та же упаковка часто превращается в маленькое изображение на экране, где часть деталей просто перестаёт быть заметной.

Поэтому до начала работы важно понимать основные каналы продаж.

Это влияет и на композицию, и на количество деталей, и на визуальную иерархию.

Перед разработкой я смотрю не только отдельные красивые упаковки, но и категорию целиком.

Какие цвета используются чаще всего? Как расположены название бренда и продукта? Что показывают крупно? Какие решения повторяются настолько часто, что товары начинают сливаться друг с другом?

Здесь задача не обязательно в том, чтобы сделать всё наоборот.

Иногда упаковке важно сохранить знакомые признаки категории, чтобы покупатель быстро понял, что за продукт перед ним. А иногда, наоборот, есть возможность заметно отстроиться.

Мне особенно нравится смотреть реальные фотографии полок: на них хорошо видно плотность категории, повторяющиеся решения и тот визуальный шум, в котором упаковке предстоит работать.

Даже если сейчас запускается только один продукт, стоит заранее понять, планируется ли расширение.

Сегодня это может быть один шампунь, а через несколько месяцев — кондиционер, маска и несколько продуктов для разных задач.

Если об этом известно заранее, дизайн можно сразу строить как систему.

Одни элементы будут отвечать за узнаваемость бренда, другие — помогать различать продукты внутри линейки. Тогда появление новой SKU не потребует каждый раз заново придумывать всю упаковку.

Если у компании уже есть логотип, фирменный стиль, брендовые цвета, шрифты или другие визуальные элементы, их тоже нужно передать дизайнеру до начала работы.

Важно понять, что необходимо сохранить, а что можно развивать или менять.

Если визуальной системы пока нет, это тоже лучше определить сразу: иногда задача оказывается шире, чем просто дизайн одной этикетки.

До финальной вёрстки нужны утверждённые тексты.

Название продукта, назначение, объём, состав, способ применения, информация о производителе и другие обязательные сведения могут занимать значительную часть упаковки.

Особенно это важно для небольших форматов.

Поэтому оборотная и боковые стороны нельзя оставлять «на потом». Информация должна помещаться, оставаться читаемой и при этом продолжать визуальную систему упаковки.

Содержание обязательных текстов предоставляет и утверждает клиент. Задача дизайнера — грамотно организовать эту информацию в макете.

Ещё до начала разработки желательно понимать, какая тара или конструкция будет использоваться.

Банка, флакон, пакет, коробка или этикетка дают совершенно разные рабочие площади и ограничения.

Если производство уже выбрано, стоит запросить у него размеры или утверждённую развёртку и технические требования к макету.

На этом этапе не обязательно разбираться во всех технологиях печати самостоятельно. Главное — чтобы дизайнер понимал реальные условия, в которых впоследствии будет производиться упаковка.

Тема производства гораздо шире, поэтому её я отдельно разберу в одном из следующих материалов.

Не обязательно приходить к дизайнеру с огромным техническим заданием.

Для старта достаточно собрать основную информацию:

— что это за продукт и в чём его особенность;
— кто его покупатель;
— где продукт будет продаваться;
— к какому ценовому сегменту относится;
— какие бренды являются основными конкурентами;
— сколько продуктов планируется в линейке;
— есть ли логотип и фирменный стиль;
— выбрана ли тара или формат упаковки;
— готовы ли тексты;
— выбрано ли производство и можно ли получить его требования.

Если части информации пока нет — это нормально. Многие вопросы можно разобрать вместе на старте проекта.

Главное, чтобы разработка упаковки не начиналась только с выбора понравившегося референса.

Отдельно я рассказала, сколько стоит дизайн упаковки и от чего зависит стоимость проекта

Для меня разработка дизайна упаковки начинается не с цвета или шрифта.

Сначала нужно разобраться в продукте, покупателе, конкурентной среде и условиях, в которых упаковка будет существовать.

И только после этого появляется основа для визуального решения: становится понятнее, что нужно показать первым, как продукт должен выглядеть рядом с конкурентами и как построить систему, если линейка будет расширяться.

А уже затем начинается работа над концепцией.

Если вы планируете запуск нового продукта или хотите разработать упаковку для существующего бренда, можно начать с обсуждения задачи. Я помогу определить, какие исходные материалы понадобятся для проекта, и предложу состав работ, сроки и стоимость.

Узнать больше об услуге «Дизайн упаковки»