// КОГДА УПАКОВКЕ НУЖЕН РЕДИЗАЙН: 6 ПРИЧИН ОБНОВИТЬ ДИЗАЙН
Редизайн упаковки нужен не потому, что старый дизайн «надоел» или перестал выглядеть модно.
Иногда упаковка может существовать годами и прекрасно выполнять свою задачу. А иногда продукт, ассортимент или рынок меняются настолько сильно, что прежняя визуальная система начинает мешать.
Поэтому перед редизайном я бы сначала задала другой вопрос:
что именно перестало работать в существующей упаковке?
Разберём несколько ситуаций, когда новый дизайн действительно может быть оправдан.
Иногда упаковка может существовать годами и прекрасно выполнять свою задачу. А иногда продукт, ассортимент или рынок меняются настолько сильно, что прежняя визуальная система начинает мешать.
Поэтому перед редизайном я бы сначала задала другой вопрос:
что именно перестало работать в существующей упаковке?
Разберём несколько ситуаций, когда новый дизайн действительно может быть оправдан.
- ИЗМЕНИЛСЯ САМ ПРОДУКТ
Продукт со временем может измениться сильнее, чем его упаковка.
Например, бренд меняет состав, позиционирование, ценовой сегмент, формат продукта или его основное преимущество.
Если упаковка продолжает рассказывать старую историю, между продуктом и его визуальным образом появляется разрыв.
То, что раньше было главным аргументом, может стать второстепенным. А новая особенность продукта, наоборот, остаётся незаметной.
В таком случае задача редизайна — не просто сделать упаковку современнее, а привести визуальную коммуникацию в соответствие с тем, каким продукт стал сейчас.
Например, бренд меняет состав, позиционирование, ценовой сегмент, формат продукта или его основное преимущество.
Если упаковка продолжает рассказывать старую историю, между продуктом и его визуальным образом появляется разрыв.
То, что раньше было главным аргументом, может стать второстепенным. А новая особенность продукта, наоборот, остаётся незаметной.
В таком случае задача редизайна — не просто сделать упаковку современнее, а привести визуальную коммуникацию в соответствие с тем, каким продукт стал сейчас.
2. ИЗМЕНИЛАСЬ АУДИТОРИЯ ИЛИ СИТУАЦИЯ ПОКУПКИ
Бренд может начать работать с другой аудиторией, выйти в новый ценовой сегмент или изменить канал продаж.
Например, продукт раньше продавался в специализированных магазинах, а теперь выходит на маркетплейсы или в крупный ритейл.
Это меняет контекст выбора.
На полке упаковка конкурирует с большим количеством товаров в реальном пространстве. На маркетплейсе она часто воспринимается как небольшая картинка среди десятков карточек.
Если старый дизайн создавался под другую среду, его визуальная иерархия может перестать работать.
Тогда редизайн нужен не ради нового стиля, а чтобы упаковка снова соответствовала реальному сценарию покупки.
Например, продукт раньше продавался в специализированных магазинах, а теперь выходит на маркетплейсы или в крупный ритейл.
Это меняет контекст выбора.
На полке упаковка конкурирует с большим количеством товаров в реальном пространстве. На маркетплейсе она часто воспринимается как небольшая картинка среди десятков карточек.
Если старый дизайн создавался под другую среду, его визуальная иерархия может перестать работать.
Тогда редизайн нужен не ради нового стиля, а чтобы упаковка снова соответствовала реальному сценарию покупки.
3. УПАКОВКА ТЕРЯЕТСЯ СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ
Категория тоже меняется.
Появляются новые бренды, меняются привычные визуальные коды, решения, которые когда-то выделяли продукт, начинают использовать многие.
Поэтому я периодически смотрю на упаковку не отдельно, а рядом с конкурентами.
Какие цвета повторяются? Как оформлены продукты-лидеры? Какие композиции стали типовыми?
Насколько быстро считывается конкретный бренд среди остальных?
Иногда проблема оказывается не в том, что упаковка объективно «плохая».
Она просто стала слишком похожей на окружение.
В этом случае редизайн может помочь найти собственный отличительный элемент, сохранив при этом понятность категории.
Появляются новые бренды, меняются привычные визуальные коды, решения, которые когда-то выделяли продукт, начинают использовать многие.
Поэтому я периодически смотрю на упаковку не отдельно, а рядом с конкурентами.
Какие цвета повторяются? Как оформлены продукты-лидеры? Какие композиции стали типовыми?
Насколько быстро считывается конкретный бренд среди остальных?
Иногда проблема оказывается не в том, что упаковка объективно «плохая».
Она просто стала слишком похожей на окружение.
В этом случае редизайн может помочь найти собственный отличительный элемент, сохранив при этом понятность категории.
4. ЛИНЕЙКА ВЫРОСТА, А СИСТЕМА НЕ ВЫДЕРЖАЛА
Это очень частая причина для пересмотра дизайна.
Пока у бренда один или два продукта, практически любое решение может работать.
Но затем появляются новые вкусы, формулы, объёмы или категории — и начинается хаос.
Для каждого нового SKU добавляют ещё один цвет, ещё одну плашку, ещё один текстовый элемент. В итоге продукты либо становятся слишком похожими друг на друга, либо, наоборот, перестают восприниматься как одна линейка.
Хорошая упаковочная система должна решать две задачи одновременно:
— сохранять узнаваемость бренда;
— помогать быстро различать продукты внутри серии.
Если существующий дизайн плохо масштабируется на новые SKU, иногда эффективнее пересобрать систему целиком, чем бесконечно добавлять к ней новые элементы.
Пока у бренда один или два продукта, практически любое решение может работать.
Но затем появляются новые вкусы, формулы, объёмы или категории — и начинается хаос.
Для каждого нового SKU добавляют ещё один цвет, ещё одну плашку, ещё один текстовый элемент. В итоге продукты либо становятся слишком похожими друг на друга, либо, наоборот, перестают восприниматься как одна линейка.
Хорошая упаковочная система должна решать две задачи одновременно:
— сохранять узнаваемость бренда;
— помогать быстро различать продукты внутри серии.
Если существующий дизайн плохо масштабируется на новые SKU, иногда эффективнее пересобрать систему целиком, чем бесконечно добавлять к ней новые элементы.
5. НА УПАКОВКЕ СТАЛО СЛОЖНО ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ
Со временем на упаковке может становиться всё больше информации.
Добавляются новые преимущества, заявления, маркировка, инструкции, акционные элементы или дополнительные сообщения.
И в какой-то момент уже непонятно, что человек должен увидеть первым.
Название бренда конкурирует с названием продукта, преимущества — с декоративной графикой, а важная информация теряется среди второстепенной.
В такой ситуации редизайн может быть нужен даже без радикальной смены стилистики.
Иногда достаточно пересмотреть композицию и информационную иерархию: определить главный элемент, убрать лишнее, лучше организовать лицевую и оборотную стороны.
То есть новый дизайн упаковки не всегда означает полную смену визуального образа.
Добавляются новые преимущества, заявления, маркировка, инструкции, акционные элементы или дополнительные сообщения.
И в какой-то момент уже непонятно, что человек должен увидеть первым.
Название бренда конкурирует с названием продукта, преимущества — с декоративной графикой, а важная информация теряется среди второстепенной.
В такой ситуации редизайн может быть нужен даже без радикальной смены стилистики.
Иногда достаточно пересмотреть композицию и информационную иерархию: определить главный элемент, убрать лишнее, лучше организовать лицевую и оборотную стороны.
То есть новый дизайн упаковки не всегда означает полную смену визуального образа.
6. СТАРОЕ РЕШЕНИЕ СЛОЖНО ИЛИ НЕВОЗМОЖНО НОРМАЛЬНО ВОСПРОИЗВОДИТЬ
Иногда проблема становится заметной только на этапе производства.
В дизайне могут быть элементы, которые плохо воспроизводятся в реальном размере, требуют слишком сложной технологии или не подходят под новый материал и формат упаковки.
Особенно это актуально, если бренд меняет тару, подрядчика или способ печати.
Тогда визуальное решение приходится адаптировать под реальные производственные условия.
И это тоже может стать поводом для редизайна — особенно если изменение одного технического элемента тянет за собой всю систему.
Отдельно про производство можно почитать в этой статье
В дизайне могут быть элементы, которые плохо воспроизводятся в реальном размере, требуют слишком сложной технологии или не подходят под новый материал и формат упаковки.
Особенно это актуально, если бренд меняет тару, подрядчика или способ печати.
Тогда визуальное решение приходится адаптировать под реальные производственные условия.
И это тоже может стать поводом для редизайна — особенно если изменение одного технического элемента тянет за собой всю систему.
Отдельно про производство можно почитать в этой статье
// КОГДА ПОЛНЫЙ РЕДИЗАЙН НЕ НУЖЕН
Не каждое изменение требует начинать всё сначала.
Если бренд уже узнаваем, линейка работает, информация хорошо считывается и упаковка соответствует продукту, иногда достаточно точечных изменений.
Например:
— добавить новую SKU в существующую систему;
— обновить оборотную сторону;
— скорректировать информационную иерархию;
— адаптировать дизайн под другой формат упаковки;
— обновить отдельные графические элементы.
Сохранять работающие элементы иногда важнее, чем полностью менять внешний вид ради ощущения новизны.
Поэтому перед редизайном я сначала определяю, что в существующей упаковке стоит сохранить, а что действительно мешает продукту.
Если бренд уже узнаваем, линейка работает, информация хорошо считывается и упаковка соответствует продукту, иногда достаточно точечных изменений.
Например:
— добавить новую SKU в существующую систему;
— обновить оборотную сторону;
— скорректировать информационную иерархию;
— адаптировать дизайн под другой формат упаковки;
— обновить отдельные графические элементы.
Сохранять работающие элементы иногда важнее, чем полностью менять внешний вид ради ощущения новизны.
Поэтому перед редизайном я сначала определяю, что в существующей упаковке стоит сохранить, а что действительно мешает продукту.
// С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ РЕДИЗАЙН УПАКОВКИ
Работа начинается примерно с тех же вопросов, что и дизайн нового продукта.
Нужно понять:
— что изменилось в самом продукте;
— кто сейчас его покупатель;
— где он продаётся;
— что происходит в конкурентной среде;
— как устроена существующая линейка;
— какие элементы уже узнаваемы;
— что конкретно не работает в текущем дизайне;
— какие ограничения задаёт производство.
После этого уже можно определить масштаб изменений.
Где-то нужен новый визуальный язык, а где-то — аккуратная переработка существующей системы без потери узнаваемости.
Нужно понять:
— что изменилось в самом продукте;
— кто сейчас его покупатель;
— где он продаётся;
— что происходит в конкурентной среде;
— как устроена существующая линейка;
— какие элементы уже узнаваемы;
— что конкретно не работает в текущем дизайне;
— какие ограничения задаёт производство.
После этого уже можно определить масштаб изменений.
Где-то нужен новый визуальный язык, а где-то — аккуратная переработка существующей системы без потери узнаваемости.
// ХОРОШИЙ РЕДИЗАЙН НАЧИНАЕТСЯ НЕ СО СМЕНЫ ЦВЕТА
Для меня задача редизайна — не сделать упаковку «более современной» любой ценой.
Сначала нужно понять причину изменений.
Если проблема в плохо построенной линейке, новый декоративный стиль её не решит. Если упаковка потерялась среди конкурентов, недостаточно просто заменить шрифт. Если изменился продукт, дизайн должен отразить именно это изменение.
Поэтому новый дизайн упаковки имеет смысл тогда, когда он решает конкретную задачу бизнеса и продукта, а не существует ради самого обновления.
Если у вашего бренда уже есть упаковка, но вы не уверены, нужен ли ей полный редизайн или достаточно точечных изменений, можно начать с разбора текущей системы. Я посмотрю продукт, линейку и конкурентное окружение и предложу подходящий объём работы.
Узнать больше об услуге «Дизайн упаковки»
Сначала нужно понять причину изменений.
Если проблема в плохо построенной линейке, новый декоративный стиль её не решит. Если упаковка потерялась среди конкурентов, недостаточно просто заменить шрифт. Если изменился продукт, дизайн должен отразить именно это изменение.
Поэтому новый дизайн упаковки имеет смысл тогда, когда он решает конкретную задачу бизнеса и продукта, а не существует ради самого обновления.
Если у вашего бренда уже есть упаковка, но вы не уверены, нужен ли ей полный редизайн или достаточно точечных изменений, можно начать с разбора текущей системы. Я посмотрю продукт, линейку и конкурентное окружение и предложу подходящий объём работы.
Узнать больше об услуге «Дизайн упаковки»
